Нанять инженеров в новый проект за два месяца: история компании «НИПИГАЗ»
НИПИГАЗ — ведущий российский центр по управлению проектированием, поставками, логистикой и строительством в нефтегазовой, газо- и нефтехимической отрасли. Численность сотрудников: более 5000.
В связи с расширением портфолио проектов компании было принято решение об открытии инжинирингового центра НИПИГАЗа в Санкт-Петербурге (третьего после Краснодара и Тюмени).
Задача осложнялась тем, что в Санкт-Петербурге и Ленинградской области НИПИГАЗ был мало известен соискателям. Но в будущем на этом рынке им предстояло провести не одну рекрутинговую кампанию. А значит, важно было не только закрыть первые вакансии, но и сформировать у аудитории долгосрочный интерес к компании и проекту.
Соединяем HR-брендинг и перформанс-маркетинг
Штат НИПИГАЗа активно растет уже несколько лет. В подборе компания ориентируется на четыре основные аудитории. Это узкие специалисты, за которых идет серьезная борьба на рынке труда:
- опытные инженеры-проектировщики;
- руководители проектов и менеджеры по управлению проектами с опытом работы на крупных промышленных проектах;
- эксперты по ключевым направлениям;
- выпускники целевых вузов (РГУ нефти и газа им. Губкина, МГСУ, ДВФУ, ТИУ и т. д.) с высоким средним баллом.
Чтобы справляться с такой задачей, HR-команде бренда давно пришлось стать диджитал-маркетологами и исследовать все новые источники привлечения: развивать карьерную группу в ВК, использовать таргетированную рекламу в соцсетях, лендинги, участвовать в прямых трансляциях и онлайн-днях карьеры. Для работы над новым проектом они решили использовать комплексный подход: соединить приемы брендинга и перформанс-маркетинга, чтобы достичь поставленных целей.
Целью branding-активности было повышение узнаваемости HR-бренда в Санкт-Петербурге и увеличение количества запросов в поисковых системах.
А performance-задача была нацелена на измеримый быстрый результат — увеличение откликов на конкретные позиции.
Инструменты: только онлайн
Команда HR-бренда понимала, что существует много способов решить поставленные задачи. Но в выборе инструментов у них были ограничения:
- От всех офлайн-активностей в 2020 году пришлось отказаться из-за карантина.
- Использовать рекламу вакансий в соцсетях было нецелесообразно. Вакансии НИПИГАЗа там конкурировали бы с рекламой товаров, услуг и так далее. В условиях, когда бренд не знаком аудитории, эффективность такой рекламы была бы низкой.
- Отсутствие лендинга и готовых форм из-за сжатых сроков. Эту проблему решила бы ссылка на hh.ru, где у компании есть свои брендинговые страницы и вакансии. Но диджитал-агентства, с которыми сотрудничала компания, чаще всего отказывались использовать в рекламе ссылку на hh.ru, так как хотели иметь собственный лендинг с доступом к статистике.
- Еще один риск таргетированной рекламы в социальных сетях — на нее попадают в основном пользователи с мобильного. Отсюда неполное заполнение форм, отсутствие резюме и так далее. Значит, на отдел подбора легла бы еще одна нагрузка — выяснение дополнительной информации.
- Нужны кандидаты, которые ищут работу прямо сейчас — из-за сжатых сроков.
Все эти условия привели команду на hh.ru. На сайте доступна аналитика для всех продвигаемых вакансий: пользоваться можно как внутренним разделом «Аналитика по этапам подбора», так и выгрузками с отчетами Google-аналитики по всем необходимым страницам компании на hh.ru. К тому же на сайте уже была вся необходимая целевая аудитория — соискатели, которые активно ищут работу. Это значит, что их привлечение, скорее всего, будет стоить дешевле, и у соискателей уже будет готовое резюме в том виде, с которым привычно работать HR-специалистам.
Таргетированную рекламу в социальных сетях команда также решила использовать, но только для информирования аудитории: продвигать страницы в соцсетях, статьи о компании. А за решением основной HR-задачи они обратились в HeadHunter.
Что предложили в hh.ru
Помимо стандартных инструментов — публикации вакансий и доступа к резюме, — на сайте работает большое количество рекламных сервисов и продуктов, которые помогают увеличить знания о компании и продвигают вакансии.
У компании уже была собственная брендированная страница, которая выполняет роль карьерного сайта и транслирует соискателям ценностное предложение работодателя. Поэтому для задач НИПИГАЗа решили использовать следующие инструменты:
- Big рromo — брендирование главной страницы hh.ru;
- баннеры на главной и на странице поиска вакансий hh.ru;
- компания дня — нативный формат на главной hh.ru;
- еmail-рассылка;
- баннер на странице просмотра вакансий среди целевых соискателей;
- вакансия дня;
- СМС-рассылка вакансии.
Перед запуском рекламных форматов компания обновила свою бренд-страницу: добавила информацию про новый офис и разместила больше фотографий с сотрудниками, которые заочно знакомят с командой. Шаблоны вакансий сменили на более современные и красочные, отражающие характер и корпоративную культуру НИПИГАЗа.
И, конечно, подготовили рекрутеров: предупредили о запуске кампании и попросили следить за индексом вежливости — разбирать отклики вовремя и давать обратную связь кандидатам.
Результаты в цифрах
Успех рекламной кампании определяется в цифрах, а не в собственных ощущениях. На протяжении всей кампании команда НИПИГАЗа вместе с рекламным отделом hh.ru следили за статистикой публикаций и изучали упоминаемость бренда в поисковых системах. Рассказываем, какие инструменты для оценки эффективности они использовали и какие выводы сделали по отдельным инструментам.
Баннер на главной странице hh.ru
Big promo — большой баннер на главной странице, первое, что видят посетители hh.ru. Промо рассказывает о компании соискателям и ведет на страницу работодателя на hh.ru.
Разработанный креатив был размещен с таргетингом на жителей Санкт-Петербурга и области.
Оценить результаты с имиджевой рекламной кампании всегда непросто. «Лучше всего это делать через опросы узнаваемости, — рассказывает Ксения Зенина, руководитель проектов HeadHunter. — Однако опрос увеличивает стоимость рекламной кампании в разы. Поэтому самый простой и доступный способ оценить изменение интереса к бренду — бесплатные сервисы «Яндекс.Wordstat» и Google Trends, которые отслеживают историю поисковых запросов в поисковиках».
Из интересных закономерностей, которые позволили выявить эти каналы, — резкое увеличение переходов на страницу НИПИГАЗа с рекламных инструментов hh.ru и с других ресурсов.
- На 57% выросли прямые запросы в поисковых системах Google и «Яндекс». Люди вбивали название организации в поисковик, чтобы получить информацию о компании, а бренд-страница hh.ru традиционно находится высоко в поисковой выдаче.
- Выросло количество прямых запросов (direct). Это свидетельствует о том, что аудитория напрямую вводила ссылку на страницу компании в браузере или заходила из закладок. Люди сохраняют страницу на будущее, изучают, возвращаются снова.
- На 70% выросло число уникальных просмотров страниц пользователями.
Баннеры на главной и на странице поиска вакансий hh.ru
Компания разместила два баннера на hh.ru с очень похожим дизайном, которые вели на страницу с вакансиями в питерском офисе:
- с широким таргетингом — размещение баннера на всю Ленинградскую область;
- узкотаргетированный — на аудиторию, основанную на портрете целевого соискателя: с определенным возрастом, опытом, профобластью, регионом.
В первом случае весь месяц баннер висел на главной и странице расширенного поиска вакансий, то есть его видели все посетители из СПб и Ленобласти. Количество показов впечатляет — более 3 миллионов! Однако CTR был достаточно низким: 0,04%. То есть на 2360 показов был только один клик.
Второй баннер видела только выбранная целевая аудитория на странице просмотра вакансии. Посещая страницы с вакансиями, опытные инженеры видели баннер НИПИГАЗа: так компания привлекала к себе всех, кто находится в активном поиске. На этот баннер кликали почти в 2 раза чаще, однако количество показов было в 7,5 раза меньше. Несмотря на то что этот инструмент в целом обошелся компании дешевле, в пересчете на стоимость клика он был в 3 раза дороже баннера с широким таргетингом. Когда цель не имидж, а привлечение откликов, стоит оценивать по целевым действиям, в частности по стоимости отклика. Если же цель — охват широкой аудитории и информирование об HR-бренде, то стоит выбирать максимально широкий таргетинг, например только география, который даст низкую стоимость контакта с перехода.
Вакансия дня
Этот инструмент помогает продвигать конкретные вакансии. Результаты кампании легко анализировать с помощью «Аналитики по этапам подбора» — на графиках увидеть, насколько выросло количество откликов относительно периода без рекламы. Инструмент позволяет получить быстрый результат здесь и сейчас, расширив воронку на входе путем увеличения количества просмотров в течение недельного размещения.
Команда НИПИГАЗа размещала в блоке «Вакансия дня» 12 вакансий для инженеров и опытных специалистов.
На скриншоте можно увидеть, как изменились просмотры и отклики на вакансию «Инженер-проектировщик монтажного отдела». Просмотры выросли в 9 раз по сравнению с предыдущим периодом, а отклики — в 2 раза за тот же срок.
Итоги кампании
К сентябрю основная бизнес-задача была выполнена: стартовый штат набран, офис открыт. Конечно, это произошло не только благодаря работе HR-брендинговой команды: на закрытие вакансий влияют и другие факторы. Однако метрики команды были выполнены:
- выросло число запросов «вакансии НИПИГАЗ» в поисковых системах в регионе;,
- выросла посещаемость брендированной страницы НИПИГАЗа на hh.ru;,
- выросло количество просмотров и откликов на ключевые вакансии.
Отдельно в НИПИГАЗе отметили обратную связь от кандидатов и партнеров компании. Один тот факт, что работодатель проводит широкую рекламную кампанию на hh.ru и забрендировал главную страницу сайта своим имиджем, произвел вау-эффект.
Хороший результат дал комплексный подход: не только реклама вакансий, но и забота о бренде.
Чек-лист для запуска рекламной кампании от команды HR-бренда НИПИГАЗа
Перед запуском любой рекламной кампании мы рекомендуем ответить на несколько важных вопросов — они помогут расставить приоритеты и выбрать правильные инструменты.
- Какая задача стоит перед бизнесом в целом?
- Какая задача стоит перед наймом?
- Какая задача стоит конкретно перед вами?
- На что вы можете влиять?
- Какого эффекта ждёте от рекламной кампании?
- Количество кандидатов?
- CTR?
- Трафик?
- Просмотры вакансии?
- Ставьте достижимые цели: «увеличить количество откликов, просмотров и др.».
- Какие сроки отводите на решение задачи? Насколько реально закрыть задачу за этот срок?
Если вам нужна помощь в подготовке медиаплана и в подборе рекламных инструментов, вы можете обратиться в рекламный отдел hh.ru, мы поможем создать эффективную рекламную кампанию на hh.ru и в социальных сетях с помощью наших инструментов.
↩ К другим статьям